[1]Pod merčendajzingom (Merchandising) u širem smislu podrazumeva se proces plasmana kojim se potrošaču odgovarajućim aktivnostima ukazuje ili skreće pažnja na proizvod, a krajnji cilj i rezultat ovih aktivnosti jeste kupovina.[2]
Međutim, za vizuelni merčendajzing (jedan od oblika merčendajzinga) može se reći da predstavlja način saopštavanja informacija putem simboličkih poruka. Vizuelni merčendajzing podrazumeva i korišćenje umetničkih dela koja imaju za cilj da pošalju poruke i ideje koje treba da se u što većoj meri poklope sa slikom i željom potencijalnog kupca i da mu probude želju za proizvodom povodom kojeg se poruka šalje.[3]
Vizuelni merčendajzing ne podrazumeva samo način pozicioniranja robe u izlozima i na rafovima, odnosno ukrašavanje prostora u cilju privlačenja pažnje potencijalnih klijenata, gde je njegova primena najrasprostranjenija, već se može shvatiti i na širi način. Tako su pomenuti prvobitni oblici merčendajzinga u međuvremenu evoluirali i proširili se na upotrebu imena ili zapisa likova fiktivnih ili poznatih osoba, elemenata umetničkih dela, žigova, a sve u cilju promocije ili ponude roba ili usluga. Upotreba likova (characters), stvarnih ličnosti (personalities) ili dela likovne umetnosti u svrhe merčendajzinga neminovno mora imati za pravni osnov ustupanje odnosno prenos prava korišćenja takvog sadržaja koji se vrši uglavnom ugovorom o licenci. A ustupanje prava na korišćenje žiga ili autorskog dela po osnovu licence karakteristično je po tome što se ovaj vid intelektualne svojine ustupa za upotrebu na proizvodima koji su drugačiji od onih za koje je žig prethodno stvoren ili registrovan ili drugačiji od forme u kojoj je autorsko delo zabeleženo.[4]
U praksi je u velikoj meri zastupljeno korišćenje imaginarnih likova iz crtanih ili igranih filmova u svrhe ukrašavanja ili ilustrovanja različitih proizvoda u cilju privlačenja potrošača. Korišćenje popularnih likova u komercijalne svrhe zaživelo je tridesetih godina 20. veka, kada je u studiju Volta Diznija osnovano posebno odeljenje za dodatnu komercijalnu eksploataciju animiranih likova te kompanije. Tako je plasiran na tržište veliki broj licenci za korišćenje trgovačke robe sa likovima Mikija Mausa, Paje Patka i drugih. Pored eksploatacije animiranih likova kao autorskih dela, predmet licence mogu biti i lična prava poput imena ili likova poznatih ličnosti, koje na taj način mogu unovčiti svoju slavu ili postati popularnije.[5]
Umetnička dela poznatih umetnika takođe su veoma često predmet merčendajzinga. Zavisno od činjenice da li su predmetna dela u javnom domenu (istekla im je autorskopravna zaštita) ili i dalje u režimu zaštite autorskog prava, ovo korišćenje može biti posledica ugovora o licenci. Važno je međutim skrenuti pažnju da se, i pored činjenice što je neko delo u javnom domenu, mora voditi računa o moralnim subjektivnim autorskim pravima autora, pa se delo ne sme koristiti na nedostojan način ili se ugrožavati njegova celovitost i integritet. Subjekt koji želi da koristi autorsko delo ili neki njegov element u svrhe obeležavanja nekog proizvoda, posebno mora voditi računa o integritetu takvog dela, jer bi svaka promena na delu koja se ne može okarakterisati kao nužna ili tehnička i koja bi vodila većim izmenama ili narušenju kompozicionog rešenja potencijalno mogla značiti i povredu moralnih prava autora.
Nije jednostavno ni postaviti granicu – koji način korišćenja dela neće biti okarakterisan kao korišćenje na nedostojan način. Često i sami muzeji u čijem se vlasništvu nalazi legat nekog umetnika štampaju motive sa njegovih umetničkih dela na najrazličitijim proizvodima, poput šolja, majica, kalendara i slično. Turistička ponuda suvenira u Amsterdamu u velikoj meri se bazira na motivima Rembrantovih i Van Gogovih slika, dok je prodavnica haškog muzeja sva u znaku Devojke sa bisernom minđušom Johanesa Vermera.
Jedan od najeksploatisanijih umetničkih dela je Portret Adel Bloh-Bauer ili popularni Poljubac, austrijskog slikara Gustava Klimta. Pored detalja na najrazličitijim odevnim i pozamanterijskim predmetima, „Bečka Mona Liza“ kako još nazivaju ovu sliku, dominira i bečkim izlozima ilustrujući najrazličitije proizvode.[6]
[1] Tekst je objavljen u monografiji „Pravo likovnih umetnosti“ autora Dragana Milića, u izdanju Službenog glasnika. 2022. Godine, str. 103
[2] Vidović, Aleksandra i Jugović, Dragana, Merčendajzing u funkciji komunikacije sa tržištem, Panevropski univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2014.
[3] Nikolić, Jelena, „Umetnost i poruke vizuelnog merčendajzinga“, Tekstilna industrija, broj 4, Beograd, 2019, str. 52.
[4] Milovanović, Svetislav i Lukinović, Mario, Nacionalno brendiranje, Beograd, 2017, str. 169.
[5] Ibid., str. 170.
[6] Ibid., str. 172.
